Precificação: o que é e como fazer corretamente

Precificação é o processo de definir o preço de um produto ou serviço com a consideração de custos, despesas, mercado e margem de lucro. Inclusive, esse é um dos fatores que mais impactam a sustentabilidade financeira de um negócio.   

Definir preços sem um bom cálculo é um dos motivos mais comuns de empresas venderem bastante e, ainda assim, terem pouco ou nenhum lucro no fim do mês. Isso acontece porque nem toda venda gera o mesmo resultado: impostos, taxas, comissões, frete, descontos, perdas e despesas fixas podem reduzir a margem de cada operação. 

Entenda, nesse post, o que é precificação, como calcular o preço de um produto passo a passo, a diferença entre margem e markup e as principais estratégias de preço usadas no mercado.  

Este conteúdo faz parte das iniciativas de educação financeira do C6 Bank voltadas a empreendedores e tem como objetivo contribuir para uma gestão financeira mais consciente e organizada.  

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Precificação é a definição do valor de venda de um produto ou serviço, que considera quatro elementos principais:  

No momento de definir o preço é preciso atentar-se ao valor aplicado. Se o preço for muito baixo, pode acontecer não tenham sido incluídos todos os custos de produção e consequentemente não haverá margem de lucro. Por outro lado, se o preço for muito alto, é possível que não esteja compatível com o mercado e que afete a percepção de valor do cliente, o que diminui a demanda e, consequentemente, as vendas.  

Para exemplificar essa situação, imagine uma empresa que vende camisetas por R$ 80: para produzir cada peça, são gastos R$ 30 com tecido e confecção. Além disso, é preciso incluir R$ 3 de embalagem e R$ 4 de taxa do meio de pagamento. Nesse exemplo, os gastos já somam R$ 37 por venda. Considerando impostos e as custos operacionais da empresa, como aluguel, o custo de produção da camiseta chega à R$ 50. 

Sendo assim, a diferença entre R$ 80 e R$ 30 não representa automaticamente o lucro da empresa, já que outros custos e despesas também precisam entrar nessa conta.  

O processo de precificação tem como objetivo encontrar um equilíbrio de modo que sejam cobertos os custos, seja preservada a margem de lucro e exista compatibilidade com o mercado. Dessa forma, a sustentabilidade financeira do negócio se mantém. 

Além disso, o preço praticado tem relação direta com o registro de entradas e saídas da empresa. Vender mais nem sempre significa ter um resultado melhor: se o valor cobrado não for suficiente para comportar os gastos da operação, o aumento das vendas também pode elevar as despesas.  

Dessa forma, acompanhar o fluxo de caixa ajuda a entender como as vendas, os custos e as despesas afetam as finanças da empresa e fornece informações importantes para revisar os preços quando necessário. 

Antes de chegar ao cálculo do preço, o empreendedor precisa reunir algumas informações importantes para a precificação. Conhecer os gastos do negócio, definir a margem de lucro e acompanhar o mercado são alguns dos fatores que devem entrar nessa análise. Entenda cada um deles: 

Os gastos se dividem, principalmente, em dois formatos. O fixo é aquele que não varia independente do faturamento da empresa. Enquanto isso, o variável oscila, e pode aumentar ou diminuir de um período para outro. No exemplo da empresa de camisetas, o aluguel da loja é um custo fixo, pois não muda conforme a quantidade vendida. Já despesas com tecido e embalagem são variáveis, pois aumentam conforme a produção e as vendas. 

Ter conhecimento sobre essas duas categorias é fundamental para ter um entendimento mais a fundo sobre as operações do negócio.  

Além dos gastos da produção, quando o produto é comercializado há outros valores que podem passar despercebidos na precificação, como: taxa de cartão, tributos, comissões ou taxas de plataforma. Se não calculados, esses valores podem reduzir os ganhos de cada venda e devem ser considerados para não comprometer os resultados da empresa.   

Além de considerar os custos e as despesas da venda, a precificação deve levar em conta a margem de lucro que a empresa pretende obter. Ela representa a parcela da receita que permanece após descontar os gastos envolvidos e ajuda a avaliar o resultado das vendas. A margem de contribuição mostra quanto sobra de cada venda depois de descontar custos e despesas variáveis. Esse valor contribui para pagar as despesas fixas e formar lucro.  

Vale ressaltar que não existe uma margem ideal para todos os negócios. Os valores podem variar de acordo com o setor em que a empresa está, estratégia e características do produto ou serviço. 

O ponto de equilíbrio indica quanto a empresa precisa vender para cobrir seus custos e despesas, sem lucro nem prejuízo. Ele pode ser calculado dividindo as despesas fixas pela margem de contribuição unitária ou percentual, conforme o tipo de análise. 

Por exemplo: se uma empresa tem R$ 10 mil em despesas fixas mensais e cada produto deixa R$ 20 de margem de contribuição, ela precisa vender 500 unidades para cobrir essas despesas. A partir desse ponto, as vendas passam a contribuir para o lucro, desde que os demais custos estejam controlados. 

Os preços de uma empresa devem estar alinhados ao seu posicionamento de mercado. Por isso, é importante comparar valores e acompanhar o que os concorrentes da mesma categoria oferecem, sem simplesmente copiar seus preços. Considerar produtos semelhantes, público, e diferenciais ajudam a entender como sua oferta se posiciona no mercado.  

Conhecer os consumidores é fundamental para uma boa precificação. Entender como o cliente percebe características do seu produto ou serviço, como qualidade, conveniência e atendimento, ajuda a avaliar o valor percebido e a demanda. Essas informações podem contribuir para o posicionamento da empresa e para a definição do preço. Por exemplo, em alguns mercados, pequenos reajustes afetam bastante a demanda. Em outros, o cliente aceita pagar mais quando percebe diferenciais claros ou quando a solução resolve uma necessidade importante. 

A lógica da precificação é semelhante para produtos e serviços, mas alguns fatores considerados no cálculo são diferentes. No caso dos produtos, é preciso avaliar gastos relacionados à aquisição ou produção, além de estoque, embalagem e logística. Já na precificação de serviços, o tempo dedicado à atividade ganha mais importância. Também devem entrar na análise fatores como mão de obra, nível de especialização, ferramentas necessárias e capacidade de atendimento, que nem sempre são recursos tangíveis.  

Por exemplo, enquanto uma empresa de camisetas precisa considerar o custo de produção e armazenamento das peças, um dentista pode avaliar o número de horas dedicadas ao paciente e as ferramentas necessárias para realizar o atendimento.  

O cálculo de precificação envolve identificar todos os gastos envolvidos antes de definir o preço final. Saiba por onde começar:   

Inicie com a soma dos valores necessários para produzir ou adquirir o produto e deixá-lo pronto para a venda. Considere também outros gastos relacionados, como embalagem, armazenamento e transporte. Lembre-se de separar os custos variáveis das despesas fixas. Essa divisão é essencial para calcular a margem de contribuição e o ponto de equilíbrio. 

Definir a margem que a empresa pretende obter com a venda é importante. Não existe um percentual único para todos os negócios, por isso é importante considerar outros fatores, como realidade financeira e o setor em que está inserido. 

Com os passos anteriores definido, faça o cálculo para chegar a um primeiro preço de venda. Esse valor funciona como uma referência e ainda pode ser ajustado nas próximas etapas para que se torne o mais próximo do ideal para o negócio.  

Pesquise o quanto empresas da mesma categoria cobram por produtos semelhantes. A comparação ajuda a entender se o preço calculado está próximo dos valores encontrados no mercado, sem que seja necessário copiar a concorrência. 

Na hora de precificar, deve ser levado em conta as características que podem influenciar quanto o cliente está disposto a pagar, como qualidade, diferenciais, conveniência e posicionamento do produto. 

Depois de definir o preço e colocá-lo em prática, é preciso acompanhar as vendas, os custos e a margem obtida e avaliar se estão funcionando para o negócio. Caso esses fatores mudem, pode ser necessário revisar o valor cobrado. 

Uma tabela de precificação pode ajudar a organizar os valores considerados no cálculo e além de facilitar a visualização dos números, é possível acompanhar como cada item influencia o resultado. Acompanhe um exemplo da empresa que vende camisetas:  

Nesse exemplo, a empresa definiu uma margem de 30% após considerar suas despesas e o resultado que pretende obter com as vendas. Vale lembrar que a margem adequada pode variar conforme o segmento, a realidade financeira e a estratégia de cada negócio. 

Com essa margem, o preço inicial calculado foi de R$ 52,86. Após comparar o resultado com a faixa encontrada no mercado e avaliar outros fatores da precificação, a empresa definiu o preço final da camiseta em R$ 55. 

Markup e margem de lucro são conceitos usados na precificação, mas representam cálculos diferentes. O markup é aplicado sobre o custo para chegar ao preço de venda. Já a margem de lucro indica quanto do preço de venda permanece como resultado após descontar os gastos considerados no cálculo. 

Preço de venda = custo × (1 + percentual de markup) 

Margem (%) = (preço de venda − custo) ÷ preço de venda × 100 

Na prática, aplicar um markup de 30% sobre R$ 100 resulta em um preço de R$ 130, mas a margem sobre esse valor é de aproximadamente 23,1%, e não 30%. Isso acontece porque, como foi apresentado, markup e margem usam bases diferentes no cálculo. 

Existem diferentes estratégias para definir o preço de produtos e serviços. A escolha depende de fatores como mercado, comportamento dos clientes e objetivos do negócio. Conheça algumas das principais:  

A precificação parte dos custos do produto ou serviço e considera a margem desejada pela empresa. Pode ser usada quando o negócio tem consciência sobre os gastos e precisa garantir que eles sejam considerados no valor cobrado. Porém, é preciso se atentar para considerar o mercado e a percepção dos clientes.  

O preço é definido a partir da análise dos valores cobrados por empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes. A estratégia pode ajudar uma empresa iniciante a entender a faixa de preços praticados em um novo mercado, mas é importante não copiar os concorrentes, já que cada negócio tem características diferentes.  

Nesse caso, o preço considera quanto o cliente percebe de valor nos benefícios e diferenciais oferecidos. Pode fazer sentido para produtos ou serviços que se destacam por fatores como qualidade, experiência ou exclusividade. O cuidado é conhecer bem o público-alvo para não estabelecer um preço incompatível com sua percepção. 

O preço pode mudar conforme fatores como demanda, horário, diferenciais, disponibilidade ou estoque. É uma estratégia comum em setores como passagens aéreas, hospedagem e comércio eletrônico. Para usá-la, é importante acompanhar as variações do mercado e manter critérios objetivos.  

Essa estratégia usa valores pensados para influenciar a percepção do consumidor, como R$ 99,90 em vez de R$ 100. Pode ser aplicada em diferentes tipos de produtos, mas não deve substituir a análise de custos, margem e mercado necessária para definir o preço. 

Consiste em lançar um produto ou entrar em um mercado com um preço mais baixo para atrair clientes e ganhar espaço. A estratégia pode ser usada principalmente em fases de entrada ou lançamento, mas é importante avaliar se o valor cobre os gastos e como essa oferta será mantida ou reajustada. 

Normalmente a empresa estabelece preços mais altos associados a fatores como exclusividade, qualidade ou posicionamento da marca. Pode ser usada quando há diferenciais que sustentem essa percepção de valor. O cuidado é garantir que a experiência e a entrega sejam compatíveis com o posicionamento proposto. 

Como foi apresentado anteriormente, alguns erros na formação do preço podem fazer com que o valor cobrado não seja suficiente para cobrir os gastos da empresa ou preservar a margem esperada. Entre os mais comuns estão: 

Esses erros também ajudam a entender por que vender mais não significa necessariamente ter mais lucro. Se o preço não considerar adequadamente os gastos envolvidos, um aumento nas vendas também pode ampliar os custos sem gerar o resultado esperado. Por exemplo, se um produto é vendido por R$ 50, mas gera R$ 52 em despesas por unidade, a empresa tem um prejuízo de R$ 2 a cada venda. Ao vender 100 unidades, esse prejuízo chega a R$ 200. 

Por isso, a definição dos preços deve considerar diferentes aspectos do negócio, como explica Virginia Linhares, Head C6 Empresas: 

Confira respostas para algumas das principais dúvidas sobre precificação de produtos e serviços:  

Preço é o valor cobrado por um produto ou serviço. Já o valor está relacionado à percepção do cliente sobre os benefícios e diferenciais oferecidos. 

Comparar o preço com os custos do negócio, a margem pretendida e os valores de produtos ou serviços semelhantes no mercado são alguns dos critérios que podem trazer uma base para a avaliação.  

Os preços podem ser atualizados quando houver mudanças relevantes nos custos, despesas, mercado ou demanda pelo produto ou serviço. 

Depende da estrutura da empresa. A precificação pode ser feita pelo próprio empreendedor ou por profissionais das áreas financeira, comercial ou de gestão. 

Sim. Se o preço não for suficiente para cobrir os custos e as despesas da operação, aumentar as vendas não significa necessariamente aumentar o lucro. 

Uma boa precificação também depende do acompanhamento das finanças da empresa. Depois de definir os preços, é importante manter o monitoramento de custos, margem, entradas e saídas para identificar mudanças que possam exigir novos ajustes. 

Nesse processo, concentrar as movimentações em uma conta empresarial pode facilitar a organização e o acompanhamento financeiro daquelas despesas que passam despercebidas.  

Para entender melhor os custos dessa rotina, a Calculadora PJ do C6 Bank permite comparar gastos com serviços financeiros e simular quanto a empresa pode economizar. Essa análise pode ajudar a identificar despesas que também devem ser consideradas na gestão do negócio. 

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Informações sobre os produtos e serviços do C6 Bank vigentes na data da postagem deste texto. As regras e condições de cada produto e/ou serviço podem ser posteriormente alteradas. Consulte os termos vigentes no momento da contratação pelo app.